引爆流行：Web2.0的传播理论（案例篇）
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《引爆流行》里的理论其实覆盖了网站运营的多个方面，如网站规划、建设和日常管理等，并不仅仅局限于传播，这从我前面三篇的阐述中也可以看到。这篇，我试着从网站推广的角度对引爆流行的理论进行一些案例性分析。
大家都知道Web2.0网站的一个重要特征是用户贡献内容：用户贡献的内容越多，网站体现的价值就越大，也就越能吸引用户。但是，砻糠搓绳起头难，如何让用户在初期网站没太多内容的情况下贡献内容？这个问题，Tangos和Livid也做过一些分析，都说的相当有道理；不过他们的分析基本没有区分网站的不同发展阶段，特别没有指出“初期”这个尴尬的阶段。引爆流行中的“关键人物法则”告诉我们，“内行”是建立信息数据库的关键，所以，网站创建初期的运营和推广重点其实很清楚－－吸引尽可能多的该领域内行来网站，并引导其贡献信息。
网站要吸引内行，无疑要满足内行们的需求，这就要求初创的网站运营者对这些需求的把握相当精准。所以，我认为网站创始人是否为该领域内行、或有能力召集内行，可以在一定程度上成为判断Web2.0网站在初期是否成功的一个标准。这方面来说豆瓣、大众点评网、Donews等都是相当成功的，比如点评网的上海食神榜上排名前20位的会员，有11位注册于点评网成立的03年，8位注册于04年，只有一位是05年注册的（之所以拿上海来分析，是因为点评网开通的第一年只有上海一个站点，更能代表这里强调的“初期”概念）。
除了在网站功能需求上对内行进行特别的优化处理，针对内行的宣传推广可能也是网站初始运营的一种好方法。比如，豆瓣就曾在读书爱好者集中的《读书》、《万象》等杂志上投放广告，而事实也证明这些广告是相当成功的（豆瓣最初投放这些广告的时间是05年7月左右，距离其网站开通大概4个月）。
如果网站初期在内行推广方面成功的话，网站上应该会很快就形成一个高质量的信息数据库，那么接下来网站的重点就是如何向非内行类用户推广了。“引爆流行”告诉我们：一个思想或一种产品离联系员越近，这种想法或产品推广的势头或可能性也就越大。无疑，这个时候网站的运营重点除了继续服务好网站原有的内行用户外，就是找到相应的“联系人”群体并提供相应的方式使其乐意帮你宣传。
比如豆瓣，因为其显著的精神交流特征，爱好思考的Blog媒体无疑就承担了“联系人”的作用。豆瓣就在这方面做了很多工作，比如其学习Flickr Badge而推出的“豆瓣收藏秀”、其建立的官方Blog、其在书和碟的封面图片下“放到你的Blog上”的小功能（源之Flickr的Blog this功能）等，都对网站在Blog中的推广起到了如虎添翼的推动作用。
我在分析“联系人”的时候，曾以IT Blogger圈为例进行说明，但请别误解，“联系人”并不一定只是这些知名的Blogger，甚至并不一定是人。我觉得，能够影响多数人的人或事物，都可以视为“联系人”。比如，大众点评网的餐馆等主体具有强烈的地域性，所以对其而言，能对当地用户产生较大影响力的媒体、网站等就是联系人；而相应的，点评网就通过跟各主要地方门户网站合作，向其提供强大的“餐馆搜索引擎”服务以起到相应的推广作用。
成功的联系人推广策略可以使你的网站得到更快速的传播，但这并不是必须的，毕竟不是每个领域都能找到相关度较高的联系人群体；而且，决定一个网站成败的最终关键也不在这些少数的联系人身上，而更多的是在普通的用户身上。那么，有没有办法让你的用户成为推动网站传播的主动力呢？引爆流行的“推销员”法则告诉我们，这是可能的。
那么如何让用户去推广网站？邀请机制无疑是个非常棒的idea，特别是其已有了Gmail这样成功的案例。但是现在，这个机制已被极度的滥用了，甚至成了垃圾和流氓做法的代名词；而且，除了那些对彼此联系的需求比较强烈的通信类服务（如SNS、Email、IM等）对此特别适用外，并不是所有的网站都适合用这种机制推广。另外，适当的奖励刺激也能在一定程度上驱动用户去推广网站，但这个有点像零售业的降价促销，规则非常难定，一不小心就可能适得其反。
其实，我觉得要驱动用户进行推广，最重要的是网站自身的服务，而并一定非要着形于这些具体的方式或者机制上，“无剑胜有剑”嘛！网站良好的服务和用户体验，在满足用户某些特定需求的基础上，还能使用户产生对网站的好感和信任度，进而培养出忠诚度。如果做到了这一点，就算你根本没采取任何推广机制，用户都会踊跃帮你四处宣传――这也就是“口碑”的力量、草根的力量，像VeryCD、点评网等都是这样发展起来的。当然，如果再适时推出一些针对性的推广性服务，比如前面说的豆瓣对Blog的优化，就可以相当程度的放大这股力量（请注意，是放大，而不是产生）。
无论网站处于什么发展阶段、运营推广的重点是什么，环境法则和附着力法则都始终是不可忽视的关键因素。环境法则自不必说了，它强调的那种潜移默化式的氛围对用户的影响是“润物细无声”的，比如大家都无法想像一个知识领域的内行会跑到一个遍地都是色情信息的网站去分享他的知识；而一个氛围良好的社区将极大的提高用户的活跃度，进而带动网站的发展，前面提到的口碑式全民推广策略如果离开了网站良好社区环境的支撑，将什么都不是。
附着力法则的要点是让人们采取行动，不用说，这肯定是传播中至关紧要的因素――一个成功推广的背后，肯定有一个强附着力的信息。比如，前面提到的豆瓣在《读书》杂志上的广告，其附着力就相当强：以“此时此刻谁在和你看同一本书？”引起注意，并隐含定位，最底下以两行小字简要说明网站功能，这样中间独立出来的并大字号显示的网站名和域名就相当引人注目了，如果读者感兴趣的话，很容易找到了采取行动的方式――输入“www.douban.com”。
象豆瓣这样在传统媒体上打广告的网站并不是很多，而真正有效的广告更少，但这并不意味着传统媒体对网站的推广都是无用的。豆瓣此例是初期吸引内行的经典案例，而Gsuo（上海一家新锐的Web GIS网站）的地铁广告推广则更有普遍意义了：它购买了《I时代报》（上海一地铁上免费发放的报纸）中的一块豆腐干大小的广告位置，因为单价便宜，所以它投放的时间相当长（我印象中至少有2-3个月时间），以此来弥补因位置小而导致的低关注率；更出彩的是，它的广告内容并不是网站本身，而是它的MSN机器人“丁丁地图”――这给信息带去了极大的附着力，因为《I时代报》的受群主要就是一般公司白领，大多都有MSN，这样广告信息的亲切度就得到了极大的提升，而MSN机器人本身不但是有查询地图的功能，更有借助MSN网络快速传播的潜力。――这个广告的最终结果是，“丁丁地图”迅速为上海的白领们所熟知。
当然，附着力并不仅仅在广告方面有用，它也能使某些网站信息更有传播潜力。什么样的信息会更有附着力呢？我觉得，亲切度高的信息和个性化强的信息一般都具有比较强的附着力。前者不难理解，人们大多只对自己熟悉和能理解的事物感兴趣，所以越贴近用户习惯的信息亲切度就越高，人们推广他的兴趣也会越大。后者的典型是Blog和Group，我的地盘我作主，如果网站给用户更独立的信息展示空间，无疑将极大的促进用户推广自己主页的积极性――新浪的陈彤曾认为Blog就是BBS＋个人专集，他所不知道的是正是这个他瞧不起的“个人专集”让用户有了“家”的感觉，而推动了Blog的极速发展。
四月 29th, 2006 at 10:33 am
分析得有道理!
四月 29th, 2006 at 10:50 pm
你对引爆流行的分析越来越深入和有用了
四月 30th, 2006 at 8:57 am
现在web2.0已经过了新奇和试用的阶段，概念的抄作也将回归到使用web2.0服务的每个人身上，因为他们才是内容的制造者，同时也是他们才能付出真金白银。
为博网就是这样一个网站，虽然目前还很弱小，但服务于每个blogger的信念将支持为博网一直成长。
四月 30th, 2006 at 10:10 am
用“内行”这个词就显得不那么内行了～呵呵～目标客户、受众分析好不好～
四月 30th, 2006 at 2:46 pm
很喜欢你的分析观点
这几点特别受教：
１．网站要吸引内行，无疑要满足内行们的需求，这就要求初创的网站运营者对这些需求的把握相当精准。所以，我认为网站创始人是否为该领域内行、或有能力召集内行，可以在一定程度上成为判断Web2.0网站在初期是否成功的一个标准。
２．这个时候网站的运营重点除了继续服务好网站原有的内行用户外，就是找到相应的“联系人”群体并提供相应的方式使其乐意帮你宣传。
３．网站良好的服务和用户体验，在满足用户某些特定需求的基础上，还能使用户产生对网站的好感和信任度，进而培养出忠诚度
４.“此时此刻谁在和你看同一本书？”引起注意，并隐含定位，最底下以两行小字简要说明网站功能，这样中间独立出来的并大字号显示的网站名和域名就相当引人注目了
四月 30th, 2006 at 4:40 pm
应该叫内行,楼上的楼上,理解一下
这是信息的第一层发起者
四月 30th, 2006 at 6:25 pm
好的创意不一定是好的商业模式.
好创意会使你完蛋.
四月 30th, 2006 at 11:53 pm
说的有道理。2.0网站其实最关键的还是在初期，如何创造出专业、丰富和吸引人的内容来吸引更多的用户。信息量到了临界值以后，就会轻松一点。以前我以为靠自己＋几个朋友搞一搞就行了，后来发现根本行不通，因为我们都不是“内行”，都无法写出很多有用的东西来。
五月 1st, 2006 at 10:56 am
书我看过，感觉不过如此。相反另外一本书倒是非常不错，《喷嚏营销》，建议大家看看。
五月 1st, 2006 at 2:44 pm
分析的非常好，学习。
这里的内行和刘韧老大提到的SNS的种子有相似之处。类似领袖意见，这些人的观点、看法，极大地影响其它人的思想，而且他们可以产生高质量的内容。这些都使网站，媒体可以得到更快的传播。
我们也做了一个天津美食：http://www.tjmeishi.com,向大众点评学习，但增加了商家订餐的业务。避免被点评挤压的没有生存空间了：-）
欢迎星汉大哥有空指教。
五月 2nd, 2006 at 9:59 pm
不错,分析的很好
网站创建的初期,如何让用户来贡献内容,真是个难题
五月 4th, 2006 at 1:56 pm
您分析的很深入，我已经看了两个晚上了。
不过，似乎并不是所有的Web2.0都存在“种子用户”的
您分析的都是存在“权威”的应用模式
当某种服务不存在权威时，种子用户、内行，似乎就不能有太大作用
但联系人、推销人，确实是必不可少的。
五月 8th, 2006 at 10:06 am
[...] 星汉’s Blog » 引爆流行：Web2.0的传播理论（案例篇） 网站要吸引内行，无疑要满足内行们的需求，这就要求初创的网站运营者对这些需求的把握相当精准。所以，我认为网站创始人是否为该领域内行、或有能力召集内行，可以在一定程度上成为判断Web2.0网站在初期是否成功的一个标准。这方面来说豆瓣、大众点评网、Donews等都是相当成功的，比如点评网的上海食神榜上排名前20位的会员，有11位注册于点评网成立的03年，8位注册于04年，只有一位是05年注册的（之所以拿上海来分析，是因为点评网开通的第一年只有上海一个站点，更能代表这里强调的“初期”概念）。 (tags: blog web2.0) [...]
五月 9th, 2006 at 1:36 pm
引爆流行：Web2.0的传播理论（案例篇）
[quote]
http://www.xinghan.net/index.php/post/13
引爆流行：Web2.0的传播理论（案例篇）四月 29, 2006 at 1:33 am · Filed under 网站运营, Web2.0, 网络推广
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五月 17th, 2006 at 9:37 pm
看星汉的引爆流行说实话比看书的效果好，我从另外的角度写了观后感！
看《引爆流行》思考网站初期营销 http://www.flyu.com.cn/post/189.html
经营你的网站，邀请用户来，就好像在写情书，当然你要注意措辞和表述，如何才能够吸引她，打动她的心。用户注册网站后就像谈恋爱，你就要把最好的服务都给她，并别不断创新，保持新鲜感，保持爱的长久和浪漫。结婚之后她就是你老婆了，你不必再为她而操心了，反而她和你一样，努力经营好你们的网站，你们爱的结晶，她和你都承担起着家庭的责任。如果你对情人、老婆粗心大意，态度又差，她不离你而去才怪......
五月 26th, 2006 at 9:16 am
[...] 引爆流行：Web2.0的传播理论（案例篇） # [...]
五月 29th, 2006 at 7:33 pm
分析的很不错
收藏到http://www.webliver.com/trueblue/default.aspx
六月 30th, 2006 at 3:44 pm
一个善于分析总结的人
敬佩 汗颜
看来还是要不断进步