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相关文章：《引爆流行：Web2.0的传播理论》上篇 中篇 下篇
《引爆流行》里的理论其实覆盖了网站运营的多个方面，如网站规划、建设和日常管理等，并不仅仅局限于传播，这从我前面三篇的阐述中也可以看到。这篇，我试着从网站推广的角度对引爆流行的理论进行一些案例性分析。
大家都知道Web2.0网站的一个重要特征是用户贡献内容：用户贡献的内容越多，网站体现的价值就越大，也就越能吸引用户。但是，砻糠搓绳起头难，如何让用户在初期网站没太多内容的情况下贡献内容？这个问题，Tangos和Livid也做过一些分析，都说的相当有道理；不过他们的分析基本没有区分网站的不同发展阶段，特别没有指出“初期”这个尴尬的阶段。引爆流行中的“关键人物法则”告诉我们，“内行”是建立信息数据库的关键，所以，网站创建初期的运营和推广重点其实很清楚－－吸引尽可能多的该领域内行来网站，并引导其贡献信息。
网站要吸引内行，无疑要满足内行们的需求，这就要求初创的网站运营者对这些需求的把握相当精准。所以，我认为网站创始人是否为该领域内行、或有能力召集内行，可以在一定程度上成为判断Web2.0网站在初期是否成功的一个标准。这方面来说豆瓣、大众点评网、Donews等都是相当成功的，比如点评网的上海食神榜上排名前20位的会员，有11位注册于点评网成立的03年，8位注册于04年，只有一位是05年注册的（之所以拿上海来分析，是因为点评网开通的第一年只有上海一个站点，更能代表这里强调的“初期”概念）。
除了在网站功能需求上对内行进行特别的优化处理，针对内行的宣传推广可能也是网站初始运营的一种好方法。比如，豆瓣就曾在读书爱好者集中的《读书》、《万象》等杂志上投放广告，而事实也证明这些广告是相当成功的（豆瓣最初投放这些广告的时间是05年7月左右，距离其网站开通大概4个月）。
如果网站初期在内行推广方面成功的话，网站上应该会很快就形成一个高质量的信息数据库，那么接下来网站的重点就是如何向非内行类用户推广了。“引爆流行”告诉我们：一个思想或一种产品离联系员越近，这种想法或产品推广的势头或可能性也就越大。无疑，这个时候网站的运营重点除了继续服务好网站原有的内行用户外，就是找到相应的“联系人”群体并提供相应的方式使其乐意帮你宣传。
比如豆瓣，因为其显著的精神交流特征，爱好思考的Blog媒体无疑就承担了“联系人”的作用。豆瓣就在这方面做了很多工作，比如其学习Flickr Badge而推出的“豆瓣收藏秀”、其建立的官方Blog、其在书和碟的封面图片下“放到你的Blog上”的小功能（源之Flickr的Blog this功能）等，都对网站在Blog中的推广起到了如虎添翼的推动作用。
我在分析“联系人”的时候，曾以IT Blogger圈为例进行说明，但请别误解，“联系人”并不一定只是这些知名的Blogger，甚至并不一定是人。我觉得，能够影响多数人的人或事物，都可以视为“联系人”。比如，大众点评网的餐馆等主体具有强烈的地域性，所以对其而言，能对当地用户产生较大影响力的媒体、网站等就是联系人；而相应的，点评网就通过跟各主要地方门户网站合作，向其提供强大的“餐馆搜索引擎”服务以起到相应的推广作用。
成功的联系人推广策略可以使你的网站得到更快速的传播，但这并不是必须的，毕竟不是每个领域都能找到相关度较高的联系人群体；而且，决定一个网站成败的最终关键也不在这些少数的联系人身上，而更多的是在普通的用户身上。那么，有没有办法让你的用户成为推动网站传播的主动力呢？引爆流行的“推销员”法则告诉我们，这是可能的。
那么如何让用户去推广网站？邀请机制无疑是个非常棒的idea，特别是其已有了Gmail这样成功的案例。但是现在，这个机制已被极度的滥用了，甚至成了垃圾和流氓做法的代名词；而且，除了那些对彼此联系的需求比较强烈的通信类服务（如SNS、Email、IM等）对此特别适用外，并不是所有的网站都适合用这种机制推广。另外，适当的奖励刺激也能在一定程度上驱动用户去推广网站，但这个有点像零售业的降价促销，规则非常难定，一不小心就可能适得其反。
其实，我觉得要驱动用户进行推广，最重要的是网站自身的服务，而并一定非要着形于这些具体的方式或者机制上，“无剑胜有剑”嘛！网站良好的服务和用户体验，在满足用户某些特定需求的基础上，还能使用户产生对网站的好感和信任度，进而培养出忠诚度。如果做到了这一点，就算你根本没采取任何推广机制，用户都会踊跃帮你四处宣传――这也就是“口碑”的力量、草根的力量，像VeryCD、点评网等都是这样发展起来的。当然，如果再适时推出一些针对性的推广性服务，比如前面说的豆瓣对Blog的优化，就可以相当程度的放大这股力量（请注意，是放大，而不是产生）。
无论网站处于什么发展阶段、运营推广的重点是什么，环境法则和附着力法则都始终是不可忽视的关键因素。环境法则自不必说了，它强调的那种潜移默化式的氛围对用户的影响是“润物细无声”的，比如大家都无法想像一个知识领域的内行会跑到一个遍地都是色情信息的网站去分享他的知识；而一个氛围良好的社区将极大的提高用户的活跃度，进而带动网站的发展，前面提到的口碑式全民推广策略如果离开了网站良好社区环境的支撑，将什么都不是。
附着力法则的要点是让人们采取行动，不用说，这肯定是传播中至关紧要的因素――一个成功推广的背后，肯定有一个强附着力的信息。比如，前面提到的豆瓣在《读书》杂志上的广告，其附着力就相当强：以“此时此刻谁在和你看同一本书？”引起注意，并隐含定位，最底下以两行小字简要说明网站功能，这样中间独立出来的并大字号显示的网站名和域名就相当引人注目了，如果读者感兴趣的话，很容易找到了采取行动的方式――输入“www.douban.com”。
象豆瓣这样在传统媒体上打广告的网站并不是很多，而真正有效的广告更少，但这并不意味着传统媒体对网站的推广都是无用的。豆瓣此例是初期吸引内行的经典案例，而Gsuo（上海一家新锐的Web GIS网站）的地铁广告推广则更有普遍意义了：它购买了《I时代报》（上海一地铁上免费发放的报纸）中的一块豆腐干大小的广告位置，因为单价便宜，所以它投放的时间相当长（我印象中至少有2-3个月时间），以此来弥补因位置小而导致的低关注率；更出彩的是，它的广告内容并不是网站本身，而是它的MSN机器人“丁丁地图”――这给信息带去了极大的附着力，因为《I时代报》的受群主要就是一般公司白领，大多都有MSN，这样广告信息的亲切度就得到了极大的提升，而MSN机器人本身不但是有查询地图的功能，更有借助MSN网络快速传播的潜力。――这个广告的最终结果是，“丁丁地图”迅速为上海的白领们所熟知。
当然，附着力并不仅仅在广告方面有用，它也能使某些网站信息更有传播潜力。什么样的信息会更有附着力呢？我觉得，亲切度高的信息和个性化强的信息一般都具有比较强的附着力。前者不难理解，人们大多只对自己熟悉和能理解的事物感兴趣，所以越贴近用户习惯的信息亲切度就越高，人们推广他的兴趣也会越大。后者的典型是Blog和Group，我的地盘我作主，如果网站给用户更独立的信息展示空间，无疑将极大的促进用户推广自己主页的积极性――新浪的陈彤曾认为Blog就是BBS＋个人专集，他所不知道的是正是这个他瞧不起的“个人专集”让用户有了“家”的感觉，而推动了Blog的极速发展。
四月 29th, 2006
相关文章：《引爆流行：Web2.0的传播理论》上篇 中篇
《引爆流行》的最后一个要素是环境威力法则。这个看起来很容易理解，不是吗？“天时地利人和”，在古人留给我们的这句睿智的环境论描述中就可以知道，我们从没轻视过环境威力。但是，就象东、西方的哲学差异一样，作者对环境的理解也不同于我们古人。作者以更具操作性的思维阐述了对环境威力的理解，并根据环境因素的差异，将环境威力法则分为了“破窗理论”和“150法则”两部分。
破窗理论阐述的是具体情境对人的行为的影响，进而产生对信息传播的影响，其理论核心是“犯罪是秩序混乱的必然结果”。人们习惯于从内在特征来解释事物，而忽略了具体情境所起的作用，比如“这个网站的切入角度更利于传播”、“这个网站的服务比那个网站的服务更能引起用户的互动”等；但作者指出，人的行为是社会环境的作用，外部环境决定着我们的心态，而不是所谓的事物本质。尽管我不怎么认同作者的这种绝对环境决定论，但不可否认，这个理论有其相当的合理性。
这方面可以拿大众点评网来做案例说明。03年4月，中国的互联网还没走出冬天，更没web2.0的概念，而那时创办的大众点评网已开始了目前的“第三方点评模式”，依赖会员的点评来形成网站的信息基础；而因为行业的原因，点评网的用户大多是一些网络使用水平并不高的办公室白领，互动的意识并不是很强；所以如果真要从事物本质分析，点评网看上去是很难走到今天的。但是，如大家所见，点评网不但发展良好的走到了今天，而且其模式正在被越来越多的生活服务性网站（和别的类型的网站）copy，真正引领着“第三方点评模式”的发展。究其原因，就在于点评网的运营机制在无意中很好的应用了破窗理论。首先，点评网严格的执行了“第三方点评”的理念，从不向商家势力妥协(至今网站上仍无一个商业广告)，尽量争取每一条点评都是真实的，能给用户带去帮助，从而真正赢得了用户的信赖，并带来了更多的点评。如此对比，别的很多生活网站都在复制“第三方点评”模式，但仔细看看它们的点评，就知道差别所在－－不但少，而且还掺杂着大量的无用点评。
如何在网站运营中充分体现此理念，这是一个非常值得研究的话题，相信很多网站高手都有自己的一套方式。我也有一些自己的看法，不过限于篇幅，将另文阐述，有兴趣的朋友可一起探讨。
与破窗理论阐述的相对共性环境影响不同，150法则揭示了相对个别环境的影响－－群体环境。心理学家指出，人们在人群中考虑得出的结论，往往与他们独自一人时得出的结论截然不同－－这是因为当人们成为群体中的一员时，就很容易感受到来自身边众人的压力、社会规范和任何其他形式的影响。作者更是进一步指出，任何新兴的、意识形态的传播都要借助于这种群体力量，当然，网站运营的理念也属此类。
那么，如何在网站运营中应用此种影响？很明显，BBS社区无疑是其中一种方式。大家仔细观察就不难发现，很多优秀网站所具有的独特文化，大多就是网站用户们在BBS等社区系统里发展起来的，比如“大众点评网综合症”、豆瓣fans文化等。当然，水能载舟，亦能覆舟，不少大社区网站就曾出现过网民集体逃逸的事件。
150法则进一步指出，群体环境的影响力并不是无止境的，所谓“群体”，它存在一个极限数量－－150。根据书中引用的科学解释，这是因为受“社会通路容量”制约，人类大脑只能处理大约150人左右的群体关系；也就是说，当一个“群体”的活跃人数超过了150人时，群体对成员的影响力开始下降。其实，上述社区网站网民集体逃逸事件的原因，除了文中所强调的管理问题外，更关键的原因就是社区发展太快，使得群体过大，超过了150这个临界点。这几乎是任何一个BBS都可能遇到的问题，而且，越活跃的BBS这个问题就越严重。
那么，如何破解这个问题？VeryCD采用的停止注册，需邀请才能加入的机制是一个很好的方法（当然，他们还有别的方面的综合考虑，如控制上传文件的质量等），但是，不是根本性的办法。解决这一问题的更好方案是“Group”这种新社区形式。它虽然不一定要强制每个Group成员一定要在150人以下（这其实是不对的，因为150人是指活跃人数，而非全部人数），但其自由创建、自主管理的特性就象一只宏观调控的手一样在无形中解决了BBS上那种由150法则所带来的负面特性。Flickr Groups无疑是这一应用的集大成者，以其为榜样的豆瓣小组也做的不错，VeryCD和大众点评网的Group系统也将粉墨登场。
Update（2006-4-29 1:00）：从网站推广的角度对引爆流行的理论进行一些案例性分析，请看《引爆流行：Web2.0的传播理论（案例篇）》，至此，全文完。
三月 14th, 2006
相关文章： 引爆流行：Web2.0的传播理论（上）
《引爆流行》的第二个法则是附着力法则。个别人物法则揭示的是人们传播信息的行为，而附着力法则则阐述了被传播信息的本身特征；在同等条件下，附着力越高的信息引爆流行的可能性越大。那什么是附着力呢？作者以一系列案例来阐述这个模糊的概念，比较罗嗦。其实一言以蔽之，所谓附着力，就是人们得到信息后，对其留下了多大的印象、有没有采取相应的行动、以及采取行动的程度如何。
但是，信息时代产生的巨大信息量使得信息的附着力成了难题。下面我结合网站的运营，举一些简单的例子，来说说我对这个附着力的理解。
附着力的第一程度是对受群的印象。这方面最简单的例子就是信息的名字，一个好的名字能极大的增进信息的附着力：比如菠萝网(PodLook)、淘宝网、265等网站名和域名，无疑能为网站的发展带去如虎添翼的效果；同理，网志、Podcast的传播力也肯定不如“博客”、“播客”。这方面，大众点评网倒是走过一个实实在在的弯路，虽然现在的“dianping.com”并非一个完美的域名，但比起刚创办时的“zSurvey.com”已经是进步得太多了。当然，除了名字之外，信息还能以其他各种方式增加此种附着力，这方面的理论研究也比较多，大名鼎鼎的《定位》理论基本就隶属于此类理论。
一个附着力高的信息，不但能给人留下深刻的印象，更重要的是，它能影响人的行动。大家都知道Web2.0的一个基本特征是网站的互动性，因此如何通过网站的附着力增加用户的互动积极性，这是一个非常值得研究的课题。这方面，豆瓣无疑是做的比较好的，下面我摘录其网站上的两个提示语：
—看完欢迎点击“有用”或“没用”，一起决定这些评论的排列次序。
—你的个人推荐是根据你的收藏和评价自动得出的，每个人的推荐清单都不相同。你的收藏和评价越多，豆瓣给你的推荐会越准确和丰富......
这种提示在有些追求简洁风格的人眼里看似累赘，其实不然。真是这种温馨、及时的小提示和豆瓣布局合理的信息位置搭配，形成了豆瓣强大的附着力，让用户不自觉的参与到网站中来，进而喜欢上网站，并在进一步的附着力吸引下，成为网站的“推销员”，驱动着网站的流行性传播。
大家都知道，任何信息要对人产生深刻影响，关键在于其内在质量。但是附着力法则告诉我们，信息如果想要快速的传播，光靠良好的内在质量是不够的，或许你在某些似乎微不足道的地方对信息做一下改进，就会让信息变的令人不可抗拒。
updata（2006-3-14）：下篇已写完，主要是对环境法则的理解，请看《引爆流行：Web2.0的传播理论（下）》
Update（2006-4-29 1:00）：从网站推广的角度对引爆流行的理论进行一些案例性分析，请看《引爆流行：Web2.0的传播理论（案例篇）》，至此，全文完。
一月 19th, 2006
作者指出某些事物传播有3个共性特征：感染性、小变化大后果、突发性而非渐进性，并在对此研究分析的基础上提出引爆流行（即我们平时常说的“病毒式传播”）的三大要素是：个别人物法则（The Law of Few）、附着力因素（Stickness Factor）法则和环境威力（Power of Context）法则。
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发现最近有个Digg热。
我先是从iThink那里看到了这则关于digg是个暴发户的报道；然后搜索发现，Tangos早在7月份就把Digg选入他的网络创新应用选了。iThink对digg的这段经典的描述也开始借着Web2.0之风在Blog中开始流行了，甚至有人尊其为web2.0的又一新概念：
“slashdot和digg都是科技类新闻社区，但事实上却代表着两种不同机制，或者说，两种不同文化的争鸣。具体而言，slashdot采用的是管理员驱动(moderator driven)的机制：用户提交新闻，管理员审阅后决定这些提交的新闻是否出现在slashdot的主页上；而digg采取的是用户驱动(user driven)的机制，它设置了一个新闻源的缓冲，用户提交的新闻首先进入这个缓冲，如果认同这一新闻的读者足够(digg通过一种类似民主投票的方式来表示对新闻的支持和认可，这一过程叫做digg)，就会从缓冲中脱颖而出，出现在digg页面上，否则就逐渐被挤出新闻源缓冲。说的直观一点，slashdot由管理员控制，而digg则将权力下放给用户。”
其实，digg模式并不是什么新概念。它无非是在social bookmark和blog的基础上增加了一个“digg”的新东西。那“digg”是不是新概念？也不是，digg其实就是一种投票机制。这种机制是真正用户驱动的，确实符合web2.0的理念，可是这个机制并不是digg最先想到的，digg也不是此领域做的最好的。这方面做的最好的是这两个网站：美国的IMDB和中国的大众点评网。
IMDB是amzon旗下的网站，最权威的第三方电影排行榜网站，它网站上各种各样的排行榜绝对多数就是依赖于网站会员的打分投票。可能很多人都知道它，这里不再赘述。
大众点评网因为其低调的运营风格，好像国内的Blogger们知道的不多。顾名思义，大众点评网是以“点评”为其特色服务的，它目前聚焦在是中国的餐饮行业。如网站在招聘员工的启示中所说，大众点评网确实首创了国内的点评模式，并早已成为国内最大的餐饮网站，是web2.0理念行业应用的棋手性网站。
它跟Digg一样，允许会员添加餐馆和优惠信息，并对餐馆进行打分和评论。其“点评模式”就是投票机制的一种体现，特别是会员给餐馆的口味、服务和环境打分的部分。跟IMDB一样，其网站上针对餐馆的各种排行榜也是根据会员的打分综合计算排出的。
不过有一点大众点评和Digg很有差异：Digg中对每条新闻的简介是由最初提交的会员决定的；而大众点评不是。大众点评网对每个餐馆的简介文字来自于其会员对此餐馆的点评，由网站编辑根据某个意思出现的重复率来决定取舍(其网站简介中加有引号的部分都是会员的原话)，并缀以连接词。就这点而言，我觉得更符合WIKI的理念（在网志年会上，我跟shizhao和六翼就此沟通过，大家都认同这一点），所以相对Digg的初始人决定制更民主，当然以更Web2.0一些，呵呵。
十二月 5th, 2005